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Brandenburg Marketing-Expertin gibt Tipps für Imagekampagne
Brandenburg Marketing-Expertin gibt Tipps für Imagekampagne
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00:27 15.03.2018
Brandenburg soll bundesweit sichtbarer werden: Am 1. Mai startet eine Imagekampagne. Quelle: dpa
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Potsdam

Brandenburgs Landesregierung hat eine neue Imagekampagne gestartet. Unter dem Motto „Brandenburg. Es kann so einfach sein“ sollen die positiven Seiten des Bundeslandes herausgestellt werden. Inzwischen hagelte es Kritik – vor allem von der Opposition im Landtag. Die eigentliche Kampagne soll am 1. Mai starten.

Frau Prof. Herbst, Brandenburgs Imagekampagne nimmt Fahrt auf. Ist es aber geschickt, wenn dies auf Kosten des vermeintlich hektischen Berlins gemacht wird wie im aktuellen Werbefilm der Kampagne?

Uta Herbst: Etwas Witziges hat der Film schon. Gezeigt wird damit nur, wie ruhig und manchmal langweilig es hier eben ist. Damit stärken wir ein Image, das wir eigentlich schon haben. Natürlich können wir Werbung für Ruhesucher machen, besser wäre es aber, eigene Stärken herauszuarbeiten und nicht Schwächen der anderen zu betonen.

Hat Brandenburg eine neue Imagekampagne überhaupt nötig?

Ich fürchte, das ist leider so. Wenn ich durch Deutschland reise, fragen mich die meisten: Ist in Brandenburg wirklich nichts los? Besonders bei Jugendlichen herrscht die Vorstellung, Brandenburg ist öd und leer.

Wie sollte eine solche Kampagne am besten laufen?

Imagekampagne heißt für sich genommen zunächst einmal wenig. Wichtig ist: Man muss versuchen, positive Assoziationen zu wecken. Eine Imagekampagne lohnt sich eigentlich nur, wenn man etwas zu bieten hat. Aber ich glaube, das haben wir tatsächlich. Die Assoziationen von schlecht auf positiv zu verändern dauert aber. Eine Kampagne allein wird Brandenburg nicht helfen. Im Marketing sagt man: Ein Image baut sich über fünf bis zehn Jahre auf – und es braucht ebenso lange, um sich zu verändern. Wir müssen also langfristig und vor allem geschlossen – also die einzelnen Regionen sowie die Sektoren Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und Kultur zusammen – ein neues einheitliches Bild von Brandenburg erzeugen.

Womit sollten wir anfangen?

Derzeit geht das vor allem über Kultur und Tourismus. Brandenburg assoziiert man weniger mit Wirtschaftskraft. Das liegt daran, dass hier weniger Großkonzerne angesiedelt sind als in anderen Regionen Deutschlands. In Sachen Kultur und Landschaft haben wir auf den ersten Blick mehr zu bieten. Wir haben Seen und als Kontrast die Hauptstadt Berlin. Wir haben aber auch Potsdam und Brandenburg an der Havel, die beide Kulturerbe sind. Und natürlich gibt es auch Möglichkeiten für die Wirtschaft, zum Beispiel für Gründer. Solche Dinge müsste man in den Vordergrund stellen, ebenso die Möglichkeiten, die Brandenburg jungen Familien bietet, sich hier im Umkreis von Berlin anzusiedeln.

Der neue Slogan heißt „Brandenburg: Es kann so einfach sein“. Ist das gut?

Ich fand den früheren Landesslogan „Neue Perspektiven entdecken“ gar nicht so schlecht. Genau diesen Gedanken müsste man mit Inhalten füllen. Er passt ja für alle Bereiche, von der Wirtschaft über die Kultur bis hin zum Tourismus. Da Brandenburg aber gerade für sehr viele junge Leute unbekannt ist, muss man Reichweite erzielen. Da reichen nicht ein paar Schilder an der Autobahn oder ein Radiospot – ob nun mit altem oder neuen Slogan. Da muss man sehr viel Marketing und Werbung betreiben. Das kostet natürlich – und da stoßen wir im Moment an Grenzen.

Was müsste man mehr nutzen, um solche Botschaften trotzdem zu verbreiten?

Was häufig unterschätzt wird im Tourismusmarketing sind die Messen. Hier muss man überall aktiv sein. In Deutschland geht auch sehr viel über klassische Plakatwerbung. Nürnberg zum Beispiel plakatiert in der Vorweihnachtszeit deutschlandweit mit seinem Christkindelsmarkt. Außerdem muss man mit den großen Reiseveranstaltern Kooperationen eingehen.

Aber im Grunde würden wir dann wieder nur Schönheit bewerben.

Nein, wir haben eine extrem reiche Bildungslandschaft. Wir versuchen ja auch Start-ups anzusiedeln. Wir könnten für ein Land werben, in dem es noch viel Platz für neue Möglichkeiten gibt. Das muss sich aber erst entwickeln. Und es kann sich nur entwickeln, wenn es eine gute Infrastruktur gibt. Dazu gehört übrigens auch ein ICE-Netzwerk und ein Flughafen. Wenn man uns nicht erreichen kann, werden wir schwerlich attraktiv. Die Politik müsste also bei Wirtschaftshilfen, bei Infrastruktur oder beim Ausbau von Bildung nachhelfen, sonst können die Marketingexperten machen was sie wollen – man will hier nicht leben, wenn die Landeshauptstadt nicht einmal einen ICE-Anschluss hat.

Demnach ist unser Image so schlecht, weil es hier wirklich nichts gibt.

Natürlich finden wir hier in Brandenburg völlig andere Bedingungen vor als – sagen wir – im Münchener Umland. Aber das muss man ins Positive kehren. Wir sind hier noch nicht überfüllt, es gibt Bauland und unberührte Natur. Aber wir haben beim Image bislang viel zu einseitig auf diese Natur gesetzt. Für junge Leute hören sich Weite und Seen alleine dröge an. Man muss das Bild erweitern. Wir haben hier eine Universität, wir haben Institute, wir sind Start-up-Hochburg, wir sind digitales Zentrum, wir haben eine der größten Lehrerausbildungen in Ostdeutschland.

Wie bringe ich diese unbekannten Stärken an die Frau und den Mann?

Mehrere Städte und Regionen Brandenburgs ändern zur Zeit ihr Leitbild. Potsdam ist jetzt auch Stadt der Wissenschaften. Wenn das zentral in die Marketingaktivitäten kommt und über alle möglichen Kanäle verbreitet wird, dann wird sich dieses Bild auch festigen. Aber das dauert. Man muss immer wieder stetig und nachhaltig auf die gleiche Assoziation setzen. Wenn wir nur über Seen und Weiten sprechen, werden wir als öd und leer wahrgenommen.

Auf der Webseite müsste also immer auch die Bildungslandschaft in den Vordergrund gerückt werden?

Um flippiger zu werden, könnte man den aktuellen Unternehmer Nummer 1 erwähnen oder das neue Top-Start-up. Man muss einfach gucken, was eine Region attraktiv macht, Und da kommt es auf die richtige Mischung an, zum Beispiel aus Natur und Wirtschaft.

Die rot-rote Landesregierung will sich die Werbekampagne eine Million Euro kosten lassen. Reicht das?

In Wirklichkeit sind keine Grenzen gesetzt. Ich würde eher mindestens in den zweistelligen Millionenbereich gehen.

Und das lohnt sich auch?

Die Landesregierung Baden-Württemberg würde zum Beispiel sagen, ihre Kampagne „Wir können alles außer Hochdeutsch“ hat sich ausgezahlt. Direkte Erfolgsmeldungen von Werbung sind zwar schwierig, weil sich die Wirkungen über Jahre erstrecken und man nicht weiß, welche konkreten Entscheidungen tatsächlich durch eine Kampagne beeinflusst wurden. Ich würde aber sagen, dass insgesamt ein wirtschaftlicher Aufschwung auch mit dem Image zusammenhängt.

ZU welcher Art moderner Präsentation würden Sie der aktuellen Kampagne raten?

Viel geht zum Beispiel über Storytelling. In den sozialen Medien erzählen zum Beispiel sogenannte Influencer – also Leute mit Strahlkraft in der Nutzergemeinde – ihre Geschichten. Das Küchengerät Thermomix wurde nie auf Plakaten beworben. Stattdessen stellten Leute auf Youtube einen Film ein, der zeigt, was sie mit dem Thermomix so alles gekocht haben. Genauso müsste Brandenburg auch verfahren. Im Internet müssten die Influencer auftreten, die etwas über tolle Orte erzählen oder wie toll man hier Karriere machen kann. Diese sogenannte „Community-Marketing“ würde Brandenburg helfen, weil es die Vorteile erlebbar macht.

Gibt es bereits Ansätze, die in diesem Sinne das neue Image Brandenburgs gut vermitteln?

Ehrlich gesagt: beim Tourismus wird immer noch auf die Ruhe, Entspannung und das Fernsein von Internet und W-Lan gesetzt. Das spricht vor allem eine ältere Zielgruppe an. Für die junge Zielgruppe habe ich aktuell überhaupt keine Marketing-Aktivität im Kopf. Dabei haben wir die genannten Punkte, die wir besser herauskristallisieren könnten. Ich habe zum Beispiel gestern mit einem Mitarbeiter gesprochen, der gerne nach München ziehen will, weil er dort mehr verdient. Ich habe ihm gesagt: Überlegen Sie es sich gut. Da verdienen Sie zwar mehr, aber Sie haben trotzdem vom Leben weniger als hier oben.

Imagekampagne soll am 1. Mai starten

Offiziell startet die Marketing-Offensive der Landesregierung am 1. Mai. „Brandenburg muss bundesweit sichtbarer werden. Dafür unsere Kampagne“, erklärte Regierungschef Dietmar Woidke (SPD).

Prof. Uta Herbst ist seit 2012 Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Potsdam und befasst sich auch mit Tourismusmanagement.

Von Rüdiger Braun

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