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So mogeln Social-Media-Stars mit Werbung

Soziale Medien So mogeln Social-Media-Stars mit Werbung

Facebook, Youtube, Instagram – wer wer viele Follower hat, kann mit seinem Kanal kräftig Geld verdienen, wenn er nicht nur sich selbst, sondern auch die Früchte fremder Firmen zur Schau stellt. Vier- bis fünfstellige Summen sind möglich. Social-Media-Stars wie Dagi Bee, Nilam Farooq und Toni Mahfud kassieren dafür aber auch ordentlich Kritik. Besonders ein Portal sticht zurzeit heraus.

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Toni Mahfud hat mehr als zwei Millionen Instagram-Follower – die er auch mit Werbung versorgt.

Quelle: Mahfud/VW

Potsdam. Hellblaue Augen, schwarze Haartolle, definierte Muskeln: Toni Mahfuds Aussehen ist sein Kapital. Der 21-jährige Hamburger mit arabischen Wurzeln arbeitet als Model. Sein Laufsteg heißt Instragram. Sein Publikum sind 2,1 Millionen Follower, seine Auftraggeber Levi´s oder Volkswagen. Mahfud ist das, was man neudeutsch einen Influencer nennt: ein Social-Media-Gesicht mit enormer Reichweite, ein Blogger mit Manipulationsmacht, ergo ein attraktiver Werbepartner für große Unternehmen.

12.800 Euro für ein Schleichwerbevideo

Ob auf Facebook, Youtube oder Instagram – wer es in den sozialen Medien zu einer Größe schafft, kann mit seinem Kanal kräftig Geld verdienen, solange er nicht nur sich selbst, sondern auch die Früchte fremder Firmen zur Schau stellt. Ein Shampoo hier, ein Lippenstift da: Youtube-Stars wie Dagi Bee oder Nilam Farooq mussten für ihre Tests und Lobpreisungen von Beautyprodukten bereits viel Schelte einstecken. Nachdem die „Süddeutsche Zeitung“ im vergangenen Jahr offenlegte, dass Farooq pro Schleichwerbevideo 12 800 Euro kassiert, ist sie dazu übergangen, jedes platzierte Produkt brav zu kennzeichnen. Inzwischen gelten auf Youtube klare Richtlinien hinsichtlich Product-Placement. Auf Instagram hingegen nimmt die Schleichwerbung der Stars sukzessive zu.

Der Kampf um Follower

Wäre die Instagram-Seite ein Unternehmen , hätte sie die Frauenquote längst erfüllt – denn die Personen mit den weltweit meisten Abonnenten sind allesamt weiblich.

An der Spitze der Instagram-Führungsriege steht das 24-jährige US-Popsternchen Selena Gomez. Sie zählt aktuell mehr als 93,8 Millionen Follower. Ebenfalls mehr Abonnenten, als es deutsche Bundesbürger gibt, hat Sängerin Taylor Swift mit 88 Millionen Anhängern. Auf Platz drei der Instagram-Charts steht die 23-jährige Amerikanerin Ariana Grande (81,2 Millionen Abonnenten).

Gegenüber den US-Stars wirkt die Anhängerschaft der deutschen Instagrammer vergleichsweise mickrig.

Auf der Spitzenposition liegt Toni Kroos mit aktuell 8,5 Millionen Abonnenten, gefolgt von Mesut Özil (8,3 Millionen). Platz 3 geht an den FC Bayern (7,4 Millionen Follower), Platz 4 an Mario Götze (6,7 Millionen).

Dahinter tummeln sich Youtube-Stars wie Dagi Bee (3,6 Millionen) oder Model Heidi Klum (3 Millionen). Ihnen dicht auf den Fersen ist Toni Mahfud.

„Influencer lassen sich prima für die verdeckte Werbung einsetzen – als die neuen, intensiv verehrten Autoritäten in Kinder- und Jugendzimmern“, erklärt der Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen. Viele Follower würden selten erkennen, dass ihnen der Social-Media-Star ein Produkt unterjubeln will. „Influencer besitzen die maximale Nähe zu einer speziellen Zielgruppe“, sagt Pörksen. „Das macht sie so attraktiv für Unternehmen. Man glaubt ihren Empfehlungen, sie beeinflussen die Kaufentscheidungen der Kunden.“

Social-Media-Stars: ein Traum für Werbeagenturen

Auch Christoph Kastenholz hat den Markt erkannt. Er ist Inhaber der Agentur Pulse Advertising mit Büros in Hamburg und New York, die Social-Media-Stars an Firmen vermittelt. Sein Netzwerk besteht aus 5000 Influencern weltweit. „Traditionelle Werbung wird kaum noch wahrgenommen“, sagt Kastenholz. Stars wie Mahfud oder Farooq seien ein Traum für die Werbewelt. Sie teilen Alter, Sprache, Umfeld und Interessen mit der Zielgruppe, die ihrer Meinung blind vertraut. Doch nicht jeder Post lasse automatisch die Kasse klingeln, sagt Kastenholz. Interessant werde ein Kanal für Unternehmen erst, wenn er zwischen 50 000 und 100 000 Abonnenten habe.

Nach Miami und New York – auf Kosten der Werbepartner

Welche Summe letztendlich auf das Konto eines Instagrammers wie Mahfud fließt, bleibt so mysteriös wie das Image des Hamburgers. Keine Videos, keine Tonaufnahmen, kein Lebenslauf: Er gebe „nur Print-Interviews“, sagt der 21-Jährige. Mahfud mimt den eigenwilligen Künstler, der seine Instagram-Beiträge komponiert und Produkte spektakulär inszeniert. „Für ein Foto brauche ich schon mal drei bis vier Stunden“, erklärt er. „Meine Follower sehen bei mir Sachen, die sie bei anderen nicht sehen.“ Auf diese Weise hat er es hinter Fußball- und Showbusinessgrößen wie Mesut Özil und Heidi Klum in die Top Ten bei Instagram geschafft – und zu einem gefragten Mann. Eben erst hat Volkswagen Mahfud an den Comer See eingeladen, um den neuen VW Up zu testen. Zuvor war er mit Tui in Miami und auf Einladung Tommy Hilfigers in New York.

Klare Kennzeichnung von Produktplatzierung gefordert

Nach Angaben der Analyse-Plattform „Influencer.db“ soll ein Post von Toni Mahfud mehr als 9500 Euro wert sein. Im Netz kursieren aber Gerüchte, die ihm das Doppelte zusprechen. Transparenz sei daher dringend nötig, fordert Bernhard Pörksen. „Wir brauchen eine klarere Kennzeichnung von Produktplatzierung. Das Influencer-Geschäft ist ein Einfallstor für Schleichwerbung.“

Von Ariane Fries und Sophie Hilgenstock

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