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Anti-Aging ist gestorben

Umarmt das Alter! Anti-Aging ist gestorben

Das Kunstwort “Anti-Aging“ hatte der Kosmetikindustrie mit vollmundigen Versprechen Milliardeneinnahmen ermöglicht. Doch eine neue Kundengeneration sieht das Altern ganz entspannt – und selbst Frauenzeitschriften streichen den Begriff.

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Tolle Frau, auch mit über siebzig: Helen Mirren auf dem Cover der “allure“.

Quelle: allure

Hannover. Manchmal lohnt es sich, im Drogeriemarkt die Augen offen zu halten. Wer das Regal mit den Anti-Falten-Cremes in den vergangenen Monaten aufmerksam beobachtet hat, konnte die Entwicklung längst kommen sehen. Anti-Aging, das ewige Jugend verheißende Zauberwort aus den Achtzigerjahren, ist gestorben. Stattdessen stehen nun Begriffe wie “Pure Vitality Skin Renewing Cream“ oder “Age Perfect“ auf der Verpackung. Ganz eindeutig gegen das Alter ist vorsichtshalber niemand mehr.

Vor wenigen Tagen nun hat auch das einflussreiche US-Mode- und Kosmetikmagazin “Allure“ mit dem Begriff Anti-Aging Schluss gemacht und offiziell verkündet, dass es in keiner Ausgabe wieder zu lesen sein wird. Die Entscheidung begründet die Redaktion mit einem Bewusstseinswandel in der Gesellschaft, die wieder lerne, das Alter und die damit einhergehenden körperlichen Erscheinungen als wertvollen Teil des Lebens zu schätzen – und zwar mit all seinen Folgen.

“Ob wir es nun bewusst wahrnehmen oder nicht, wir verstärken mit dem Begriff Anti-Aging die Botschaft, dass das Altern eine Bedingung ist, die wir bekämpfen müssten“, schreibt Redakteurin Michelle Lee in einem Brief an die Leser. Auf dem Cover der aktuellen Ausgabe lächelt die britische Schauspielerin Helen Mirren, die auch mit 72 Jahren und trotz oder gerade wegen ihrer Falten noch wunderbar aussieht.

Profitabler Kampf gegen das Altern

Das in der Werbeindustrie geborene Kunstwort Anti-Aging hatte seit Jahrzehnten einen ganzen Industriezweig beflügelt – und mit dem vollmundigen Versprechen, die Auswirkungen des Alterns auf der Haut zu mildern oder gar zu stoppen, Milliardeneinnahmen ermöglicht. Es gab Zeiten, in denen sich schon 25-Jährige bemüßigt sahen, mit Hyaluronsäure und Q10 gegen “erste Zeichen der Hautalterung“ vorzugehen und sich dieses Bemühen auch einiges kosten ließen. Da nützte es nichts, dass Studien die Wirksamkeit solcher Produkte immer wieder infrage stellten.

Vor vier Jahren reagierte schließlich die Europäische Union mit einer Richtlinie – und untersagte irreführende Werbeversprechen wie “60 Prozent weniger Falten“. Die britische Werbeaufsicht Advertising Standards Authority war sogar noch strenger. Berühmt etwa wurde ein Fall, in dem das Gremium eine Werbung der Firma Lancome stoppte, weil das Gesicht der Schauspielerin Julia Roberts bis zur Makellosigkeit bearbeitet war.

Millenials misstrauen Werbeversprechen

Die Kosmetikindustrie allerdings hat noch einen weiteren Grund für die Aufgabe des Begriffs Anti-Aging. Während viele bisherige Kunden noch immer nach Verjüngung streben und sogar bereit sind, sich für diese einer Schönheits-OP zu unterziehen, wächst zurzeit eine Generation heran, die für die Versprechen der Branche unempfänglich ist: die sogenannten Millennials.

Männer und Frauen, die zwischen 1980 und 2000 geboren sind, sehen dem Alter unerwartet gelassen entgegen – unter anderem auch, weil sie einen festen Glauben an eine hohe Lebenserwartung von bis zu 120 Jahren haben. Sie bilden zudem eine ganz neue Gruppe von Konsumenten, die den ausgefeilten Werbeversprechen der Branche mit einem gesunden Misstrauen gegenüberstehen und ganz genau wissen möchten, was in einem Produkt enthalten ist und wie es wirkt. Noch dazu ist Makellosigkeit keine Tugend, die die Millennials anstreben. Sie sehen am liebsten natürlich aus. Und zeigen – falls vorhanden – sogar ihre Falten.

Von Dany Schrader

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