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Sexismus sells

Frauenfeindliche Werbung Sexismus sells

Die Modebranche rühmt sich zu wissen, was Frauen wollen. Und dennoch leistet sie sich immer wieder frauenfeindliche Ausrutscher. Manche Kundinnen stört das nur bedingt.

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Umstritten: Das Modehaus Saint Laurent wurde für seine jüngste Werbekampagne gerügt. Doch nicht nur Luxusschneider setzen bei Ihrer Werbung auf Sexismus.

Quelle: AFP

Hannover. Eine nackte Frau liegt inmitten von Schnapsflaschen auf einem Tisch, während ein Bier trinkender Kerl die Hand nach ihr ausstreckt. “Fuck your Face“ lautet der Slogan zu dieser Anzeige eines Magdeburger Ladens für Schuhe und Kleidung unterschiedlicher Marken. Aus Sicht des Deutschen Werberats war es der “besorgniserregendste Fall“ von insgesamt zwölf sexistischen und gewaltbagatellisierenden Werbekampagnen im vergangenen Jahr, denen das Gremium eine öffentliche Rüge erteilte. Doch nach der jüngsten Saint-Laurent-Fotoserie scheint klar: Ob kleiner Hoodie-Shop oder großer Luxuskonzern – Sexismus erscheint als probates Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen.

Anfang März riefen großformatige Darstellungen spindeldürrer Models in weit heruntergelassenen Hosen und mit gespreizten Beinen die französische Werbeaufsicht (ARPP) auf den Plan. Das Modehaus Saint Laurent wurde aufgefordert, die von der ARPP als ethisch fragwürdig und frauenverachtend bewerteten Plakate seiner Frühjahrskampagne abzunehmen und die Bilder nicht weiter zu verbreiten. Chefdesigner Anthony Vaccarello fügte sich. Ob die umstrittene Kampagne Kundinnen vergrätzt hat, darf bezweifelt werden.

“Porn Chic“ als kalkulierter Tabubruch

Als vor zwei Jahren die britische Werbeaufsicht ASA ein Verbot von Plakaten erwirkte, die ein “ungesund untergewichtiges“ Magermodel zeigten, gab es keinen Boykott der Luxusmarke. Branchenexperten unterstellen Vaccarello sogar, dass er die jüngste Schockwerbung gerade deshalb platzierte, um die Marke weiter im Gespräch zu halten und den Umsatz zu stärken.

Unter seinem Vorgänger Hedi Slimane war der Umsatz von 353 Millionen Euro im Jahr 2011 auf 974 Millionen im Jahr 2015 angewachsen. Eine solche Bilanz erzeugt Druck, gerade in einer Phase, in der der Luxusmarkt aufgrund politischer und wirtschaftlicher Krisen nicht eben dynamisch wächst. Das wiederum ist auch der Grund, warum Konzerne wie Kering, zu dem das Luxuslabel gehört, auf die Erschließung neuer Märkte in China und der arabischen Welt bauen. Dort dürfte der auf den jüngsten Fotos verbreitete “Porn Chic“ jedoch erst recht nicht imagefördernd sein. Umso irritierender ist der Tabubruch.

„Wir stellen Frauen wie Dinge neben Dinge“

Die Hamburger Organisation Pinkstinks, die gegen Gender-Marketing und Sexismus in der Werbung vorgeht und auch das Bundesjustizministerium im Zusammenhang mit einem geplanten Verbot sexistischer Werbung berät, hält die Saint-Laurent-Kampagne nicht nur für pornografisch, sondern sieht darin auch eine Form von “Rape Culture“, also eine Verharmlosung sexualisierter Gewalt.

Leider sei das kein Einzelfall, sagt Sprecher Nils Pickert: “Wir bebildern in unserer Gesellschaft weibliche Sexualität permanent als verfügbar und leicht zu haben. Und im Anschluss wundern wir uns dann darüber, warum wir keine gleichberechtigte Gesellschaft sind und Frauen viel zu oft sexualisierter Gewalt ausgesetzt sind. Wir stellen wieder und wieder Frauen wie Dinge neben Dinge, um diese aufzuwerten, und tun dann überrascht, wenn Frauen wie Dinge behandelt werden.“

Bekannter durch sexistische Werbung

Bekannter durch sexistische Werbung: Suitsupply ließ 2015 einen Mann auf einer Frau Platz nehmen

Quelle: suitsupply

Von einer Zunahme sexistischer Werbung ist seitens des Deutschen Werberats indes keine Rede. 2016 gab es im Vergleich zum Vorjahr sogar 10 Prozent weniger Beanstandungen. Allerdings verzeichnete das Gremium einen deutlichen Anstieg der Beschwerden mit dem Vorwurf geschlechterdiskriminierender Werbung. Viele davon seien jedoch unbegründet gewesen, heißt es in der Jahresbilanz 2016.

Die Zunahme von Protesten führt das staatlich unabhängige Selbstkontrollorgan der Werbewirtschaft unter der Geschäftsführung von Julia Busse auf “die intensive gesellschaftliche Debatte über die Gleichstellung der Geschlechter und das von der SPD geforderte gesetzliche Verbot sexistischer Werbung“ sowie “das intensive Durchleuchten sozialer Netzwerke nach sexistischen Werbebildern durch Aktivisten“ zurück. Bei Beanstandungen zögen die Unternehmen ihre Werbung fast immer freiwillig zurück. Öffentliche Rügen seien daher selten. Grenzüberschreitungen kämen nur in Einzelfällen vor, sagt Busse.

Kleine Labels nutzen die öffentliche Aufregung

Obwohl oder vielleicht auch gerade weil die Öffentlichkeit zunehmend sensibel auf geschlechterdiskriminierendes Marketing reagiert, spielen vor allem junge Labels immer wieder mit negativen Stereotypen. So hat der Rapper Kollegah die Waschanleitung seiner Produkte der Modelinie “Deus Maximus“ mit dem Hinweis “nur für Frauen“ versehen und das niederländische Herrenmode-Label “Suitsupply“ provozierte 2015 mit Fotos, in denen sich spielzeugkleine Männer an die nackten Schenkel einer überdimensional abgebildeten Frau lehnten. Die niederländische Werbeaufsicht wertete das als sexistisch. “Suitsupply“ wurde daraufhin noch bekannter.

Auch das bisher eher unscheinbare Label “Naketano“ aus Essen hat in den vergangenen Monaten dank Erwähnungen in Zeitungen, Magazinen und Blogs viel Aufmerksamkeit erregt. Und zwar weniger wegen seines politisch korrekten Ansinnens, mit veganer Streetwear einen breiten Markt zu erobern, sondern weil die Etikettnamen ihrer Hoodies, Sweater und T-Shirts anrüchig-provokant klingen : “Motzfotz“, “Eingerittene“ und “Candy Muschi“ sind nur einige Bezeichnungen, mit denen das Label seine Kreationen getauft hat. Ähnlich ziehen sich die Geschmacklosigkeiten mit “Dünne Eier“ und “Bück dich Bruder“ auch durch die Herrenkollektion.

Sicherheitshalber schreiben die Geschäftsführer Sascha Peljhan und Jozo Lonac auf ihrer Homepage, dass sich niemand durch die Produktnamen vor den Kopf gestoßen fühlen solle, sie seien “Ausdruck künstlerischer Freiheit“. Die wiederum geht Häusern wie Kaufhof, die die Marke führen, zumindest teilweise zu weit: “Viele Kunden sind von den Produkten wegen ihrer Qualität und des Designs überzeugt. Einige Artikelbezeichnungen werden jedoch als provokant und polarisierend wahrgenommen. Daher haben wir einige der Namen in unserem Onlineshop nicht aufgenommen“, heißt es auf Anfrage. “Madame Unschuld“ ist drin geblieben.

Von Kerstin Hergt

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