Sony, der Marktführer in Sachen Systemkameras, wird in Köln keine besonderen Neuerungen bekannt geben. Während Nikon und Canon mit eigenen Geräten nachziehen. Dafür hat Sony eine Kompaktkamera im Gepäck. Die Cyber-Shot HX 99 hat ein Zeiss-Objektiv und verfügt über einen Touchscreen. Der Videomodus wurde deutlich verbessert, sodass Full-HD-Zeitlupen möglich sind.
