Es ist Freitagabend und Christin ist allein. Ihre besten Freundinnen haben keine Zeit, die Langeweile ist kaum auszuhalten. Aber Instagram, die App des Meta-Konzerns von Mark Zuckerberg, hat ein Gegenangebot.

Der KI-Chatbot der App befindet sich direkt über dem Chatfeld, in dem Christin sonst mit ihrem Freundeskreis schreibt. Und er ist inzwischen so weit entwickelt, dass Gespräche mit ihm wirken wie Unterhaltungen mit einem echten Menschen. Christin tippt ein paar Zeilen, wenige Minuten später lachen und scherzen beide – Christin und der Bot. Und weitere zwei Stunden später trifft die Schülerin eine Kaufentscheidung. Sie bestellt ein Make-up-Set und neue Kleidungsstücke aus einem Online-Shop. Die Meta-KI hatte das im Gespräch so empfohlen.

Dieses Szenario ist rein fiktiv – doch geht es nach KI-Fachleuten, ist das eine durchaus realistische Zukunftsvision. KI-Chatbots werden immer besser, Tech-CEOs wie Mark Zuckerberg träumen längst davon, dass sie irgendwann echte Freunde ersetzen. Und dass dieser Dienst dann nur zu reinen Wohltätigkeitszwecken angeboten werden wird, erscheint angesichts der Profitorientierung von Meta und Co. wenig vorstellbar.

Könnte es also sein, dass uns Künstliche Intelligenz langfristig zu Kaufentscheidungen drängt? Und wie bereiten wir uns auf diese Zukunft vor?

Wandel der Werbeagenturen

Klar ist: Schon jetzt ist KI in der Werbe- und Marketingbranche im Einsatz. Wenngleich die Gegenwart noch weitaus weniger spektakulär ist. Laut dem Unternehmer Philipp Westermeyer werden KI-Modelle aktuell vor allem zur Effizienzsteigerung eingesetzt. „Texte, Bilder, Videos, Werbebanner, Übersetzungen – vieles davon kann man mit KI machen, da passiert jetzt schon sehr viel“, sagt Westermeyer dem RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND). Auch könne KI für Brainstormings oder zur Namensfindung von Produkten eingesetzt werden. Westermeyer ist Gründer und Veranstalter des Marketing-Festivals OMR und spricht am 22. Mai auf der Veranstaltung The Future of German Media in Hannover, die von der Madsack Mediengruppe veranstaltet wird.

Diese Entwicklung habe unweigerlich auch Auswirkungen auf Jobs, sagt der Fachmann. „Menschen, die früher große Reisen organisiert haben, etwa für Fotoshootings, werden künftig vielleicht weniger gebraucht.“ Schließlich könne man Fotos inzwischen auch mithilfe von KI generieren.

Westermeyer glaubt aber nicht, dass Künstliche Intelligenz – wie anfangs oft prophezeit – Werbeagenturen und kreative Köpfe ersetzt. „Agenturen werden weiterhin gebraucht – aber es wird erwartet, dass sie sich mit KI-Tools auskennen und ihre Kunden auch mit Blick auf KI unterstützen und beraten können.“ Die Branche sei seit jeher in einem ständigen Wandel – und die Entwicklung um Künstliche Intelligenz sei Teil davon.

Wie KI künftig Werbung machen soll

Eine andere Frage, die die Branche umtreibt: Wie lässt sich KI zu Vermarktungszwecken einsetzen? Konkret: Wie können Marken und Produkte in KI-Chatbots platziert werden? „Sogenannte Large-Language-Modelle wie ChatGPT dürften von vielen schon jetzt als Suchmaschine genutzt werden“, sagt Westermeyer. „Wenn jemand nach dem besten Fernseher unter 1000 Euro sucht, wäre es für Unternehmen natürlich von Vorteil, wenn die KI ihr Produkt ausspuckt.“

Strategien dafür gibt es schon. „Es ist bekannt, dass viele Chatbots mit Daten aus Communitys wie Reddit trainiert werden“, sagt Westermeyer. Eine Strategie könnte sein, als Unternehmen auf diesen Plattformen aktiv zu sein und dort auch Produkte gezielt zu platzieren. Das könnte dann von Chatbots aufgegriffen werden. Auch andere Plattformen seien wichtig: „ChatGPT zum Beispiel greift bei Fragen mit aktuellem Bezug auf die Microsoft-Suchmaschine Bing zurück“, erklärt Westermeyer. Für Unternehmen könne es sich also lohnen, die eigenen Websites nicht nur für den Platzhirsch Google zu optimieren, sondern auch für Bing.

Für die Zukunft glaubt Westermeyer, dass auch die Personalisierung von Werbung durch Künstliche Intelligenz präziser werden dürfte. „Aktuell ist es so: Wer sich für Schuhe interessiert und im Internet danach sucht, bekommt immer wieder die Schuhe angezeigt.“ Langfristig könnte Werbung dank KI noch besser auf Menschen zugeschnitten sein oder ganz individuell an kleinste Zielgruppen ausgespielt werden.

Zuckerberg: Chatbots sollen Freunde ersetzen

Gerade in dieser Hyperpersonalisierung sieht jedoch manch einer eine Gefahr – wie etwa der Tech-Investor und -Analyst Philipp Klöckner, der sich in seinem Podcast „Doppelgänger Tech-Talk“ auch kritisch mit Künstlicher Intelligenz auseinandersetzt. „Bei Facebook, Instagram, Tiktok und Co. arbeiten schon seit Jahren KI-Modelle im Hintergrund, die Werbung für bestimmte Zielgruppen optimieren“, sagt er dem RND. Mit immer cleverer KI könnten bald einzelne Personen adressiert werden, im Zweifel sogar im Privatgespräch.

Das Beispiel der fiktiven Christin wäre ein mögliches Szenario. Meta-Chef Mark Zuckerberg hatte erst kürzlich in einem Interview mit Dwarkesh Patel erklärt, KI könne womöglich bald echte Freunde ersetzen, wenn Nutzer sich einsam fühlten. Laut Zuckerberg habe der durchschnittliche US-Amerikaner drei Freunde, aber ein Verlangen nach 15. Intelligente Chatbots könnten bald die Lücke füllen. „Eine gruselige Vision“, sagt Philipp Klöckner.

Und der Fachmann befürchtet, dass es Zuckerberg nicht nur um das reine Bereitstellen der Technik gehen wird. Womöglich habe der Konzern wenig Skrupel, sich dafür auch ein Geschäftsmodell zu erschließen. Früher seien Menschen mit Werbung bespielt worden, weil sich Cookies ihre Interessen gemerkt haben, sagt Klöckner. „Bald könnte es darum gehen, Menschen zu überzeugen, die noch gar nicht wissen, dass sie etwas wollen. Diese könnten dann durch Chatbots, KI-Influencer und individualisierte Inhalte so beeinflusst werden, dass sie sich ein teures Produkt kaufen.“

Chats sind kaum regulierbar

Klöckner befürchtet, dass KI zu Werbezwecken die Schwächen der Nutzerin oder des Nutzers ausnutzen könnte – mithilfe der Daten, die sie selbst hinterlassen haben. „Das Problem ist: Der Nutzer weiß gar nicht, was der Chatbot alles über ihn weiß – etwa durch Browserdaten, durch Metadaten, durch alles, was Google, Meta und Co. gespeichert haben. Der Bot kann dann wie ein einfühlsamer Psychologe wirken – und mich subtil überzeugen, dass ich abnehmen und einen Fitnesskurs buchen sollte, ein neues Auto brauche oder nicht erfolgreich genug bin ohne Luxusuhr.“ Besonders gefährlich: „Diese Systeme können so überzeugend werden, dass wir nicht merken, dass wir manipuliert werden.“

Viele würden bei möglichen Gefahren durch KI oft an eine Art Superintelligenz denken, die irgendwann außer Kontrolle gerät. Klöckner glaubt aber: „Die aktuell realistischere Gefahr ist eine KI, die uns zu Dingen überredet, die wir sonst vielleicht nicht tun würden.“ Der Fachbegriff ist dafür „Persuasive AI“, also „überzeugende KI“. Selbst die CTO von ChatGPT-Anbieter OpenAI, Mira Murati, und Gründer Sam Altman hatten davor schon als Sicherheitsrisiko gewarnt.

Ein weiteres Problem: Private Chatnachrichten seien kaum regulierbar. „Für alle anderen Medien, von der Zeitung übers Radio bis zum Fernsehen, gibt es Aufsichtsbehörden – bei der privaten Kommunikation ist die Kontrolle schwierig.“

Braucht es einen KI-Kodex?

Klöckner hat nicht den Eindruck, dass sich die Werbe- und Marketingbranche dieser möglichen künftigen Gefahren bewusst ist. „Das müsste eigentlich ganz oben auf der Risikoliste stehen. Einige Unternehmen haben das sicher erkannt – aber viele noch nicht.“ Laut Klöckner müsste in der Branche eine Art Kodex entwickelt oder ein Ethikrat eingeführt werden. „Wenn KI so mächtig wird, braucht es ethische Grundsätze – da dürfen nicht nur die wirtschaftlichen Interessen im Vordergrund stehen.“

Philipp Westermeyer hat einen etwas weniger dystopischen Blick auf das Thema. Er sagt: „Die Mehrheit der Menschen sind clevere Käufer, und sie werden mit voranschreitender Technik auch immer cleverer und mündiger.“ Manipulation habe es in der Branche schon immer gegeben – angefangen bei der Wohlfühl-Musik in Kaufhäusern, die den Konsum anregen soll. Das treibe Konsumentinnen und Konsumenten aber nicht gleich dazu, teure Produkte zu kaufen.

Westermeyer meint: „Wir werden jetzt in der Anfangszeit vieles erleben, was wir auch in den frühen Jahren des Internets oder von Google erlebt haben. Die Internet-Geschichte wiederholt sich hier ein bisschen. Auch damals haben Leute naive Entscheidungen getroffen, haben etwa auf Websites bestellt, die nicht seriös waren.“ Inzwischen seien die Gefahren aber sehr viel präsenter und Menschen würden sehr viel bewusster mit dem Internet umgehen. Westermeyer glaubt, dass diese Entwicklung auch bei KI einsetzen wird.

Tipp: Sparsam mit Daten umgehen

Philipp Klöckner hat einen Tipp, wie man sich schon jetzt vor möglicher Manipulation von Chatbots schützen kann. „Geben Sie den großen Plattformen so wenig Daten wie möglich“, rät der Fachmann. Bei KI-Modellen wie ChatGPT lässt sich zum Beispiel der Chatverlauf deaktivieren, ebenso wie die Personalisierung. Dadurch gebe man zwar einen gewissen Komfort auf, sagt er. Aber man behalte die Souveränität über die eigenen Daten – und sei damit auch weniger anfällig, wenn der Chatbot bald einen Fitnesskurs verkaufen will.

Wenn Sie noch mehr wissen wollen: Philipp Westermeyer ist, neben anderen Insidern und klugen Köpfen, einer der Gesprächsgäste am Donnerstag, den 22. Mai, bei The Future of German Media in Hannover – einer Initiative der Madsack Mediengruppe, zu der auch das RND gehört.